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最新消息| 鐘經偉:打造消費新閉環,成就施華蔻的超級美發品牌之路 | 2022-02-09 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_16167915" 歷經百年風雨和成長，德國漢高不斷在全球范圍內擴張、完善多元化的業務布局，并在個人消費及工業生產等領域引領著市場發展。作為漢高集團全球三大業務領域之一，漢高化妝品業務部擁有施華蔻、絲蘊等國際著名品牌，堅持深耕護發、染發、造型等領域。清晰的品牌布局、卓越的產品質量和持續的創新科技使得漢高化妝品業務在消費者心中建立了“美發專家”的良好口碑和消費信心。而旗下的核心品牌施華蔻，更是銳意打破零售線與專業線的壁壘，致力構建一個以“讓美發生”為核心理念的超級美發品牌，旨在持續引領時尚、分享潮流趨勢、共創個性美。作為漢高化妝品事業部大中華區副總裁，鐘經偉自入職以來，憑借敏銳的市場洞察力和雷厲風行的果斷決策力，積極實行本土化戰略，并在新的戰略背景下，加速美業生態布局與智能商業數字化轉型，完成了一系列改革升級，更取得了卓有成效的市場反應。漢高化妝品事業部大中華區副總裁鐘經偉“在過去的一年里，漢高施華蔻的零售線和專業線都領跑市場，實現了大兩位數的增長。”在年末接受采訪時，鐘經偉表示，“之所以能在后疫情時代保持快速增長，一方面歸功于我們整個團隊對于市場的精準把脈以及果敢高效的策略推動力，另一方面則在于施華蔻在品牌、消費者以及專業發型師之間，打造了一個其他品牌所沒有的消費新閉環。”觸達染發心動時刻，專注消費者精準營銷在搶占中國消費者心智的路上，施華蔻做了很多嘗試和努力，其中最具代表性的就是施華蔻家用染發產品線。在施華蔻與國內知名網絡零售服務商麗人麗妝的深度合作下，施華蔻連續四年蟬聯染發類目第一。尤其在今年的雙11期間，銷售額過億：其中怡然染發霜單品熱賣超40萬盒，霸榜天貓預售榜、加購榜以及熱賣榜三大榜單TOP1！施華蔻品牌在國內染發劑市場能夠持續保持領先優勢，首先得益于多元且不斷迭代的產品策略布局。施華蔻充分利用漢高集團在精細化工領域的技術優勢，無論在一次性染發還是永久性染發品類，產品布局都十分完善。同時，在合作伙伴麗人麗妝行業領先的營銷賦能加持下，進一步擴大了市場份額的領先優勢。而麗人麗妝對于消費者營銷賦能領域的行業領先探索，主要基于對于產品深度認知和目標用戶行為的場景理解；也幫助施華蔻在品牌與消費者的溝通中找到了更精準的捷徑。為了觸達年輕一代的消費者，推動染發潮流趨勢，施華蔻積極嘗試與對年輕時尚有影響力的KOL展開內容上的合作。其次，施華蔻染發品類的快速增長，也源自施華蔻品牌對流行經典和色彩潮流的敏銳把握。相比于蓋白人群，彩染群體多是年輕消費者，他們更追求潮流、新穎、個性的發色。盡管彩染產品的種類和色號繁多，運營難度較大，但隨著年輕群體對彩染的關注度和好感度的不斷提升，彩染產品將會是染發品類市場的主要增長引擎之一。“在推廣染發產品前，我們做了大量的市場研究，發現年輕人在選擇染發之前，總會經歷一個特別的‘心動時刻’：可能是高中畢業即將要進入大學了，可能是換了一份工作。能迅速捕捉到這些‘情緒時刻’，并且更好解讀其背后的‘潛臺詞’就顯得尤為重要。”鐘經偉說。為與年輕一代的消費者做更好的溝通，施華蔻與麗人麗妝展開全面的深度合作，不僅在畢業季、寒暑假加強線上營銷推廣，更力邀年輕時尚且有影響力的KOL，在小紅書、b站、抖音、快手上完成潮流信息的輸出。據了解，2021年7月麗人麗妝代理施華蔻入駐抖音后，迅速完成了從流量到銷量的轉化，818活動期日銷破30萬，到了雙11期間，施華蔻怡然、泡泡兩款染發產品占據染發爆款榜第1名、第2名。“在宣傳這染發潮流的時候，我們不只是把自己定位成一個商家賣家，是希望能夠通過我們的努力，讓更多年輕人關注染發的潮流趨勢，通過染發完成自我的個性表達，提升中國消費者整體的時尚造型熱情，我們相信，這受益的絕不僅僅是施華蔻。”鐘經偉表示。根據中商產業研究院提供的數據顯示，近年來我國染發行業市場規模增速迅猛，由2017年的50億元增至2019年的135億元。同時，中商產業研究院預測，2021年我國染發行業市場規模可達214億元。持續深耕消費者心智，拓寬護發賽道新邊界“在數字化變革、新消費模式的當下，品牌應該沉下心來，將注意力放到與消費者的溝通上，讓品牌‘懂’消費者，在合適的場景時機觸發消費者的共鳴；讓消費者‘懂’品牌，了解品牌的差異性和優勢。”鐘經偉說。“懂得消費者的真實想法，并且精準地觸達消費者，讓我們也獲得了極高的用戶活躍度和忠誠度。今年雙十一期間，施華蔻天貓官方旗艦店會員活躍度達到了美發類目的第一名，這是一個極其令人欣喜的成績。因為在美發市場中，消費者的忠誠度并不高，我們能做到這一點，說明在品牌與消費者互相‘讀懂’這件事上，確實做到了透徹深入。”可靠的合作伙伴也成為施華蔻“懂得”消費者的高效助力。“麗人麗妝非常了解我們的用戶需求，通過大數據精準賦能，以求更準確地與消費者連接；同時還更有效地在合適的時刻將我們想要傳達的核心信息觸達到消費者。”鐘經偉透露，基于公開數據，2021年施華蔻推出了一款新品護發精油“沐光瓶”，因為精準捕捉到消費者需求，配合內容平臺種草傳播，數字化站內外承接，一經上市便成為“爆款”。基于公開數據，2021年施華蔻推出了一款護發精油“沐光瓶”，因為精準捕捉到消費者需求，一經上市便成為“爆款”。一提到護發精油，很多人第一想到的核心要素應該是滋潤效果。但是大數據顯示，消費者反而會認為“滋潤”只是最基本的特性，只有滿足基礎之外的需求——輕盈不油膩、持久留香——才能體現品牌和產品的核心差異化。基于這兩點用戶需求設計生產的“沐光瓶”，自然順理成章地成為了市場新秀。再配合內容平臺的矩陣投放，通過人貨場精細化運營，站內外種草擴大爆發，“沐光瓶”首次參加雙11便在全月銷售中沖進全網護發精油單品TOP10，加購榜第一，近30天更是取得了全網護發類目單品TOP2的驕人成績。站穩專業市場，強化潮流話語權“施華蔻擁有124年的品牌積累，創新、專業和時尚是我們的DNA，專業沙龍品質出身，可以讓我們迅速獲得美發專業市場的認可，也對進軍大眾消費的零售市場積累了良好的口碑基礎和消費信心。”2019年上半年，漢高化妝品事業部做出了一個重要決策——將專業線和零售線合并。目前，大中華區的施華蔻專業線和零售線實現統一管理。在鐘經偉看來，渠道的破壁，將發揮品牌的最大價值。他表示，單從專業線或者零售線是無法將品牌故事講完整的，合并之后能將施華蔻的IP價值最大化：一方面，專業線的DNA賦能品牌和產品的良好口碑，提供最前沿的美發靈感，另一方面，零售市場更豐富的產品布局、情感和社交體驗也可以贏得消費者對施華蔻品牌的信任。在一年兩次的“新季風”美發潮流發布中，施華蔻不再只是一個產品生產商，更成為一個潮流制造者。在不斷加強品牌在美發專業領域內的話語權和影響力的同時，施華蔻也在營銷上展開積極行動，從英國發型師大賽演變而來，兩年一度的“施華蔻專業大中華美發大獎賽”已經在中國舉辦了11屆，這不僅為造型師、沙龍店提供了技藝切磋的機會，同時也為業界專業人士提供了分享時新的潮流資訊的平臺，共塑潮流風尚，讓美發生！此外，施華蔻每年都會在國內舉辦春夏、秋冬兩次“新季風”美發時尚發布會。不僅從世界時裝周中汲取最新的潮流元素，更結合了對全球思潮的敏銳把握，旨在為業界樹立值得參考的潮流趨勢風向標。最重要的是，在一年兩次的美發潮流發布中，施華蔻不再只是一個產品生產商，更成為一個潮流制造者。Goyoungandbeyoung，引流年輕潮流讓美發生為了更好地讓年輕一代了解品牌，施華蔻近年簽下“頂流”蔡徐坤成為代言人。搭載明星營銷的快車，施華蔻自2020年起選擇與擁有眾多年輕粉絲族群的原創音樂人蔡徐坤合作，持續邁向年輕化。在鐘經偉看來，蔡徐坤與施華蔻的品牌調性相符，能更好地詮釋品牌的理念和愿景。鐘經偉表示，作為一個擁有124年歷史的品牌，施華蔻一直有著長遠的愿景。其中之一，就是讓消費者“懂得”：自己可以“從頭開始”變得更美，從而把更美的自己，最快樂的部分展現出來。“為了達到這樣的愿景，我們需要讓更多人聽到施華蔻的聲音。我們希望消費者通過各種渠道了解到施華蔻，了解到這個品牌在做什麼事情，可以做什麼事情，將要做什麼事情。認同施華蔻作為一個時尚潮流的解決方案的引領者，而不只是作為一個日常洗護品的選擇。這是我們作為超級美發品牌的一個底蘊。”鐘經偉表示。(本文來自澎湃新聞，更多原創資訊請下載“澎湃新聞”APP) 關鍵字標籤：台北燙髮 |
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