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最新消息| 文峰事件,是美發行業經營理念的分水嶺? | 2022-01-05 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://www.163.com/dy/article/GRFNNEQ405371SC7.html" 美容行業在疫情后就進入了蟄伏期，品牌的一舉一動都格外謹慎，他們極力避免損耗，期待在看到明確的目標后再全力出擊。文峰公司卻因一篇文章把自己卷入了一場風暴。面對鋪天蓋地的輿論，文峰總裁陳浩面對鏡頭連連指責秘書：“你呀你呀，把我害死了呀！”這場風暴不會輕易停息，12月16日，上海市市場監管局網站顯示，上海文峰美發美容有限公司稱按摩可治病被罰10萬元。這不是文峰第一次被罰，或許也不會是最后一次，這是文峰的經營模式決定的，就像這次輿論風暴一樣，它不是偶然爆發的，而是傳統的經營思維在新消費時代的必然崩塌。傳統經營思維的崩塌陳浩是個喜歡追憶過往的人，他把創立文峰前的貧苦經歷講給員工聽還不夠，甚至寫在了公司官網上，連載了9個章節。靠如此低的起點，陳浩把文峰做成了年營收20億元的企業，是因為其經營理念滿足了上一代消費者的需求——文峰創造的綜合店模式和儲值模式相互促進，快速提升品牌規模后，又持續吸引消費者進店，與此同時，培訓業務保證了人才輸入，而供應鏈則依靠龐大的門店，進化為了盈利業務。然而，當互聯網深入生活服務領域后，首先破除了信息繭房，消除了供需雙方的信息差，讓消費透明度前所未有地提升了。其次是信息的快速傳播，讓口碑成為了影響品牌發展的核心要素。最后，消費者的認知升級，讓消費變得理性，就美業服務而言，消費者不再追求大品牌，而是根據自己的情況，選擇適合自己的產品和服務。在此情形下，傳統的經營思維限制了包括文峰在內的品牌的發展，尤其是在以下幾方面，他們難以作出調整和應對。1.數據思維缺失盡管“數字化”是在疫情后才被推向前臺的，但從2015年后，數據在經營中的重要性就開始節節攀升。以SaaS為主的產品，通過沉淀數據，形成指定率、轉化率等指導經營方向的關鍵指標，不斷幫助門店優化服務流程，加強管理。而傳統品牌的互聯網工具滲透率始終較低，一方面，他們缺乏專業的人才，更重要的是，保守的經營心態讓他們擔心數據的安全，有些品牌選擇投入巨額資金，自主開發品牌，而有些品牌則直接放棄互聯網化。2.服務認知陳舊在服務行業，長期信奉“顧客就是上帝”，尤其是在服務接待上，堅持讓員工放低姿態提供服務。一位從文峰離職的員工表示，自己曾一度跪在一塊毛巾上剪發，就是為了給顧客傳遞一種被尊重的感受。而如今的顧客不僅不喜歡這種卑躬屈膝式服務，反而會對這種服務方式產生抗拒心理。反觀文峰，組織員工唱歌、跳舞，統一著裝等行為，不僅沒有成為服務加分項，反而讓不少顧客避而遠之。3.對信息差的執念過去美業之所以被認為是暴利行業，是因為傳統品牌通過引入甚至制造各種概念、噱頭來包裝產品和服務，利用信息差實現溢價。過去20多年，文峰不僅創造了“六合還陽術”等美容方法，還通過OEM、ODM推出了各種名目的精華素、原液產品。但輕醫美掀起消費熱潮后，文峰又開始布局完全陌生的醫美市場。不斷更迭的產品和服務非常重視營銷和包裝，但實際的功效并沒有提升，甚至造成了顧客的過敏和美容事故。累計的負面評價被快速傳播，不僅導致了老顧客的流失，更嚴重的是新客引流也越來越難了。“文峰事件”后，美發品牌的思考在本地生活服務行業工作多年的李勇（化名）告訴美業新緯度，文峰早已意識到市場口碑下跌帶來了的負面影響，曾經也試圖擁抱互聯網合作轉型，和美團等互聯網平臺進行合作。2018年左右，文峰的工作人員曾找到美團，寄希望于通過合作來改善品牌的星級。雖然接入了互聯網，但文峰的服務沒有配套改善，顧客對文峰的體驗評價還是很差。現在，文峰門店在美團平臺上的差評如潮，評分普遍在3分左右。李勇認為，導致文峰的評價一直很低的主要原因是文峰無法從經營層面上改變推銷辦卡的模式，在美團上線團購后，文峰希望通過卡項來加強轉化，強制的推銷降低了顧客的體驗滿意度，最終形成了差評。“當時文峰向美團投訴了幾個月，要求刪除差評、下架門店。”李勇說道，美團沒有刪除消費者的真實差評，而是選擇了與文峰終止合作。文峰與互聯網平臺對接，改善口碑的希望火苗就此熄滅。在文峰脫離互聯網平臺的這三年里，美發行業正在發生巨變，在美團等互聯網平臺的扶持下，對服務和人才的標準化進行了升級，越來越多的美發品牌借助線上渠道的紅利規范經營行為，提升經營銷量。文峰事件給美發行業的警醒是，必須要放棄靠辦卡鎖客的經營理念，而是通過服務標準化和幫助員工成長，換取品牌的長久經營。1.建立服務標準化體系相比于文峰這類傳統的綜合店來說，伴隨互聯網平臺成長起來的美發專業品牌在標準化和透明化上的表現可圈可點。首先是這些品牌愿意公開公正地接待顧客，按照美團的要求，將自己的團購服務內容、具體流程、價格寫明，給了顧客透明、公開的消費選擇。其次，這些專業店擯棄了靠辦卡鎖客的模式，而是通過更標準化、精細化、專業化的服務，為目標消費者提供他們想要的服務，從而實現了靠口碑引流，靠服務鎖客的良性發展。最后，專業店要想在線上精準獲客，就必須形成服務標簽，杜絕了貪大求新的心態，號召發型師持續在某幾個技術領域深耕，保證了最終的服務效果。雖然美發是剛需服務，美發行業仍然處于平穩發展階段，但美團的數據顯示，以辦卡為生的綜合店的關店率正逐年走高，而新時代的美發行業正走向信息化、細分化、去同質化。互聯網平臺也在采取行動，例如美團麗人，正在探索對于標準化的一些供給側經營策略引導，也試圖通過平臺對標準化、細分化、品質化服務的門店給予更多的流量和品牌扶持，幫助行業進一步催生更多大連鎖品牌的誕生和發展。2.幫助發型師成長發型師是美發門店的重要資產，但近幾年來，人才缺失始終是行業發展的一大痛點。造成人才缺失的主要原因包括，美發培訓周期長（3～5年才能出師）、培訓成本高、技術要求高、初期收入較低且職業生涯晉升路徑不明確，這些因素綜合導致行業新人流入不足，從業者流失嚴重。美團決定來解決這個問題。今年5月25日，美團聯合中國商業技師協會，以及13家美發連鎖品牌企業共同制定了“美發數字化造型師職業能力標準”，旨在通過統一標準量化并提升手藝人的價值，持續推動美發行業發展。隨著數字化向行業的持續滲透，消費需求和市場結構進一步發生變化，從業者綜合素質的提升以及數字化工具的熟練運用已經變成了美發培訓領域側重的核心能力。因此該標準從技術能力、客戶服務能力、數字化能力三個維度對相關技能和知識要求進行量化評估，將美發數字化造型師分為五個級別，讓人才發展水平和路徑“一目了然”。“隨著行業細分化發展、人才標準的落地應用，未來可能不再需要花2～3年去培養一個燙染剪都能做的發型師，而只需要專精于某個細分領域（比如剪短發、染發），就可以上手提供服務。”美團方面表示，這不僅能降低行業的從業門檻，解決人才短缺問題，還可以推動行業連鎖化進程上一個臺階。來自南寧的發型師Doris，就是通過在美團平臺上持續放大“燙染作品”實現了穩定的客量和好評的。來自惠州的發型師韓敬然表示，惠州70%的新發型師都是靠線上流量實現快速啟動的。作為行業新人，他目前的個人業績剛剛突破10萬元，其中來自美團平臺的訂單占比接近50%。結語：你犯的錯誤，恰恰給了別人機會。在文峰脫離互聯網平臺，企圖繼續用信息差賺錢的幾年里，不少美發品牌在美團等平臺的扶持下完成了轉型，派斯造型就是其中一家。通過與美團等平臺的合作，派斯造型逐步實現了品牌的線上曝光、引流，打造精準的用戶數據庫，根據用戶的行為偏好，改善顧客的消費體驗，提供精準服務。派斯造型在2020年的線上訂單突破了50%，在品牌互聯網化后，成功實現了數字化轉型。在互聯網發起的體驗革命里，越來越多的美發品牌已經意識到傳統經營模式的失效，文峰事件就是對這一觀點的回應。對于行業未來的發展，新興品牌們早已給出答案：重視用戶體驗，通過數字化提升經營效率。 關鍵字標籤：台北染髮推薦 |
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